経済は「感情」で動いている

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行動経済学とは

行動経済学は、人間の行動が経済理論の仮定から外れる場合に関する経済学の分野となる。伝統的な経済学では、人々は合理的な判断を下し、自己利益の最大化を追求するとされているが、実際には、人々はより複雑で予測不可能な方法で行動する。行動経済学は、人々がどのように行動するかを理解することで、市場や政策の設計を改善し、社会的福祉を向上させることを目的としている。

行動経済学は、心理学、社会学、行動科学、そして経済学の諸分野を組み合わせた学際的な分野となり、代表的な研究領域としては、プロスペクト理論、フレーミング効果、損失回避の傾向、時間的選好、選択肢の豊富さ、社会的規範の影響などが挙げられる。

行動経済学は、企業や政府機関、非営利団体などが、より効果的な戦略や政策を開発するために活用されており、例えば、自由意志のバイアスや遅延割引率の問題を考慮し、貯蓄を促進するための政策が設計されることがある。また、商品の価格設定や広告戦略の改善など、ビジネス戦略の検討にも応用されている。ここでは行動経済学について「行動経済学 経済は「感情」で動いている」をベースに述べる。

経済は「感情」で動いている

伝統的な経済学では人は経済的・物質的効用を最大化するために合理的に行動するという前提をベースに構築されている。これに対して、「実際の人間の行動はもっと曖昧な非合理的な行動を取るとこが多い」という前提を元に構築された理論が「行動経済学」となる。

ここでいう非合理的な判断基準は、感情や直感等の心の動きとなる。ここでの心とは、知覚、認知、記憶、判断、決定、感情、意思、動機などのことを言い、行動経済学は個人を対象として心理学的なアプローチを経済学に加味し、人がどのように考え行動するのかを見極めようとするものであると言う事ができる。

本書の中ではこれらから、既存の合理的な経済学から心に左右される行動経済学への流れを「勘定から感情へ」の転換と定義している。行動経済学ではこのような人の感情を含めたモデルを数学的に表現している。行動経済学の理論としてはいつくかあり本書では「ヒューリスティクとバイアス」「アンカリング」「フレーミング効果」「プロスペクト理論」等が述べられている。

このような行動心理学が何に役立つのか?、まず直接的な応用としては、個人の行動パターンを予測する手段としてマーケティングやビジネスに活用する方向が挙げられる。プロスペクト理論による損失回避のモデルや、サンクス効果、アンカリング効果を元にしたビジネスモデルの構築は近年多く使われるようになっている。

行動心理学をコンピューターでシミュレートするアイデアは古くからある。例えばアシモフのファウンデーションシリーズに出てくる心理歴史学や、近年のテレビドラマにも数々現れる。

そこで使われるモデルのベースとなっている確率モデル(ベイズモデル等)や価値関数(シグモイド関数等)のモデル等は機械学習の観点からも参考になるものが多々あったり、その他にも検索や推薦のシステムのモデル化にも参考になるのでは無いかと思う。今後それら個々の理論について少しづつ述べていきたいと思う。